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中国旅游的发展趋势

来源:潍坊金艺       浏览:       日期:2014/4/24 17:09:41

一、转型是旅游的主流

  中国旅游业发展近三十年来,正面临一个整体转型问题,市场上的各类旅游企业在一定意义上也面临一个转型问题,这是旅游业下一步发展的主流。

  (一)转型背景

  1、国际比较

  中国旅游已经进入一个快车道。近年来旅游发展的各项宏观数据比较理想,2006年出现了一个重要的变化:入境旅游人数的增长幅度下降了,由原先每年超过两位数的增长下降到2006年的6%,比往年下降了4-6个百分点。这个现象出现的原因有其必然性:中国旅游业已经形成很大的规模,在此规模的基础上不会总是高速甚至超高速的增长;也存在偶然性,从国际影响来看,2006年日本市场下降很大,主要原因是中日关系的恶化;另外还有一些是阶段性的原因。

  国内旅游,现在已经超过了十三亿人次,这意味着中国每人每年平均出游一次。实际上情况并不然。有的人一年出游多次,有的人多年不出游一次。国内旅游发展潜力是比较大的,但每年都是20%或者30%的增长也是不可能的。这就意味着中国的旅游市场已经从一个高速增长时期转向一个平稳发展时期。这是一个阶段性的转化。这种阶段性的转化对于中国旅游企业来说,意味着新的蛋糕已经不会再迅速扩大和发展了。

  2、国内比较

  从国内比较来看,旅游业客观上出现三个相对下降:

  (1)在对外经济体系中地位相对下降

  这几年中国外贸爆炸性增长,使中国现在已经上升到世界第三贸易大国的地位。外贸近年来年增长速度达到30-40%,而且是进出口同时增长。这也使得中国的国际影响越来越大,引起巨大的国际关注。中国现在的外汇收入是10000亿美元,这10000亿美元说起来是件好事,可对国民经济发展是个不小的压力,它意味着通货膨胀的危险同时存在。具体分析,1亿美元的外汇需要8亿人民币的现金流动,这8亿人民币的现金流动本身就是一种通货膨胀的因素。

  从旅游业的角度来看,去年旅游外汇收入340亿人民币,与进出口总额比起来,所占比重很小。在上世纪八十年代乃至九十年代上半期,国家发展旅游的主要目的是外汇,这是一个非常明确的战略导向,但现在情况不同了,旅游在对外经济中的地位在相对下降。

  (2)在国民经济中的地位相对下降

  2005年国内生产总值的统计体系做了一次大的调整。调整之后旅游在国民经济中的地位相对下降了,2005年比重下降了0.8个百分点。当然这是因为统计方面而引发的一个相对变化,但是这个相对下降也需要关注。

  (3)在服务经济中的比重相对下降

  实际上2005年的统计调整有一个重要因素服务经济大幅度提升,增加了23000亿人民币,比重也在提升。服务业整体提升意味着旅游在服务经济里的比重在相对下降。

  这三个相对下降实际上对旅游业是一种挑战。需要重视的是,如何在这样一个态势面前发挥作用,如何来提升水平。比如北京服务业在整个产业结构里已经突破了70%,但是旅游在北京的地位还不够高。北京现在最关注的是金融业的发展,金融业在北京的GDP里边占了15%,完全是支柱产业的概念,一系列现代服务业的发展也很迅猛。从北京推而知全国,各个城市中旅游的总体情况大致相同。过去旅游强调经济功能,现在看来经济功能在减弱,但同时旅游的社会功能、文化功能、环境功能在提升,所以需要旅游完成一个总体的转型。

  (二)产业转型

  1、从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业

  一说旅游,习惯性的思维还是观光,到现在为止多数地区仍有这样一个惯性的思维。说到发展旅游就得研究开发几个新景区,这是一个本能的思路,现在看起来仅这么做已经不能对应市场的实际需求。

  旅游是包含四类产品内容的复合型产业,第一观光,第二商务旅游,第三度假旅游,第四特种旅游。这四类产品聚在一起构成一个完整的旅游产业体系,一个重要的发展战略转向,即如何从单一转向一个复合,尤其是在一些观光旅游资源并不具有非常强竞争力的地区。如果不能完成这个转型,实际上就意味着竞争力在下降,即使是观光资源非常强的地区也涉及到转型问题。北京市的"旅游发展战略研究"就明确提出,北京的观光景区不能再继续以以前的方式开发,尤其是些远郊区县。从中国旅游业现在取得成就来看,旅游成在观光;从未来发展来看,旅游很可能败也在观光。所以如果不完成转型,就意味着中国这个旅游目的地的竞争力势必会下降。

  因此,第一个转型即在于从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业。

  2、从传统服务业转向现代服务业

  在世界贸易组织的分类里,旅游业划分在传统服务业,中国多年以来将旅游业定义为新兴服务业。但是新兴未必是新型,新兴代表原先没有现在兴起,而新型则表明发展的形态是符合现代需求的。新型服务业应该是现代服务业,下一步旅游从传统服务业转向现代服务业的任务更加艰巨。比如说旅游是为生活服务的,但是如果从商务旅游的角度来认识,旅游也是为生产服务的,这是一个根本性认识的变化,意味着旅游要转向现代服务业,意味着整个的产业需要升级换代。改革开放28年,多数产业都完成了升级换代的过程,有些已经实现了几次升级换代。但是旅游产业基本上没有完成,甚至有些还没有开始,甚至全行业都没有升级换代的感觉,仍停留在:反正现在日子过得下来,干吗要升级换代?因此这是我们面对的一个最大的危险。如果一个行业没有危机意识,就说明这个行业不思进取。为什么旅游业没有危机意识?原因即在于有不断增长的市场需求支撑着这个行业的发展,在传统的模式下可以维持生存的状态。但是现在市场情况在变化,旅游业已经从高速增长期转向平稳发展期,仅想依靠持续增长的市场需求来支撑整个产业发展的前景已经改变,这就逼着旅游业整个行业不得不转型。

  3、从经济产业转向社会产业

  在未来的发展中,旅游的社会功能越来越强,经济功能持续发挥、持续增长。但是面对三个相对下降的局面,即使想达到原来的比重也是有难度的。旅游创汇占中国出口创汇比较高的年份达到了8%,如果按现在来说,中国一年出口5000亿,5000亿的8%是400亿,比现在的340亿已经下降了,只占到6%.再进一步的发展会如何都很难预测,前提是中国外贸爆炸性增长的局面不会长期持续,因为它违背规律,是一个阶段性发展的过程,在这个过程里需要研究的是这个产业总体转型的问题。产业的总体转型具体来说涉及到旅游每个行业的转型,涉及到每个企业的转型。很明确的是,由于市场的转型使旅游行业全面转型已经开始,在转型的过程中一方面大批的企业会淘汰,一方面大批的企业会成长,无限的商机就是在转型过程中创造的。

  二、市场是旅游的基础

  1、传统旅游市场的划分方式

  从1921年建党开始,新中国经历了三个28年:从1921年到1949年建国,这是战争的、革命的28年;从1949年到1978年是摸索、走弯路的28年;从1978年后是以经济建设为中心的28年。按照这个发展规律和趋势,未来的28年整个国家也将面临一个转型。中央提出的一系列战略标志着转型的开始,意味着中国的发展要从以经济建设为中心转向以制度建设为中心,转向以和谐发展为中心,这是根本性的转型。在第三个28年中,中国已经从一个人口大国变成了一个经济大国,在这个过程中也培育了一个旅游大国。

  现在来看这个旅游大国孕育了最大的市场潜力,创造出最大的市场需求,旅游的发展涉及入境旅游、国内旅游、出境旅游这三个市场的关系。中国旅游业的基础是国内旅游,国内旅游的市场需求会持续增长,入境旅游相对持续发展,出境旅游也会持续增长,这是现在的态势。入境、国内、出境三大市场的态势是在国家层面上的认识方式,是长期以来形成的划分方式。

  2、三大市场的新认识

  按照传统国家级的市场划分方式不能对应地方的实际情况。旅游市场新的划分方式为:

  (1)外来市场。外来市场既包括入境的旅游者,也包括外地到本地的旅游者。从消费规律来看这两部分是相同的,原来在消费层面上有差别,现在来看这个层次上的差别已经很小。商务旅游是比较高端的消费,观光旅游就是大众消费。在观光旅游这个层面,无论是入境的观光团还是国内的观光团,实际上都是一个大众消费,从市场上把握都属于外来市场。

  (2)本地市场。本地市场实际上是本地内需的一种释放,而且这些释放基本上释放在本地。这些年来很多地方都提"广东人游广东"、"河南人游河南"、"四川人游四川"这类口号,就是希望把本地的旅游需求尽可能多的释放在本地,这对一个地方的发展来说具有实质性的意义,相当于扩大社会的商品零售总额。

  (3)出游市场。出游市场既包括本地人到外地旅游,也包括本地人出国旅游。它是本地的消费释放到了外地,乃至外国。

  两个三大市场的划分从国家来说入境旅游还是第一位的,整个国家希望把整个国际上的旅游需求释放到中国来,这是国家层面的战略考虑;但是对于各地方而言,对促进地方的经济发展而言,新的市场划分能更明确的看出主次,更大的力量应该放在外来市场上,进一步是放在本地市场。这是在不同层面形成的不同认识,不同的认识决定了不同的系列行为。但总体上市场需求总规模平衡发展、持续增长,同时市场的结构在不断的变化。

  三、政府是旅游的主导

  1、政府主导源于旅游产品的公共性质

  国家旅游局提出政府主导型的旅游发展模式已经多年,对此很多专家学者都提出了不同看法,有些部门也提出了不同意见。但是客观来看,旅游发展政府主导性的因素很多,即使从长远发展来看也无可替代。比如旅游产品的开发,很多旅游产品具有公共性产品的性质,这就意味着政府在里边有必须承担的责任;比如旅游产品的营销,政府进行形象宣传,企业跟进产品促销,这是多年来积累的联动模式,如果政府的形象宣传不走在前边,企业就跟不上去,这也是旅游产品的一些公共性所致;再比如对于旅游者权益的保护等。旅游产品公共产品的性质和概念意味着在旅游发展方面政府责任是比较大的。

  2、政府主导的突出模式

  当然政府主导绝不是政府包办一切,一个完整的解释应该是政府主导、部门支持、市场主体、企业运作、社会参与、和谐发展,因此政府主导也需要有好的机制和模式。

  (1)四川模式。四川省委省政府对旅游的重视程度非常高,2003年8月四川第一次召开全省旅游发展大会,就是省委省政府主持召开,要求各地州市的一把手参加,各个部门的一把手参加。当然有些领导有不同意见,认为旅游就是一个行业,有必要这么重视吗?当时的四川省委书记就说,旅游不是涉及一个行业,而是涉及全局的。那次会开完在全国产生了很大的影响,对四川的旅游也产生了很大的影响。从2003年到现在,四川旅游宣传促销24项工作其中20项工作由宣传部负责、牵头,效果立竿见影,旅游每年增加100亿的收入。在增长的基础上,2005年开始,四川的旅游发展大会一年两届,开创了一个冬季旅游发展大会的模式,目的是把"冬季"的四川旅游拉动起来。

  这几年全国学习四川模式,纷纷召开旅游发展大会。实际上,四川模式的普及、成功并不完全在于这些大会,而是在于整个会议的规格提高了,影响扩大了,对旅游的重视程度升级了,这是一个很典型的省级政府主导模式。

  (2)栾川模式。栾川是河南洛阳市的一个县,在伏牛山的腹地,完全是一套强理模式。栾川原来是个林业县,主要靠林业,1998年以后国家的林业政策调整,基本禁止筏木,林业县不得不从采伐经济转向旅游经济,从砍树转向看树。县委县政府发了一个命令,营销打头,一共52个部门,全员出动做栾川的促销。栾川周围22个市县都有一项工作,要把客人请来,还不能请客,要让自己花钱。在52个部门的努力下,2003年在SRAS的影响下栾川接待40万人,2004年80万人,2005年160万人,这一个县通过短短的几年,从林业为主导转向旅游为主导,创出了一条好路,同时推出了一系列项目招商引资。同时修建了一座滑雪场,做项目的人员都是从哈尔滨请来的,他们是国内第一批搞滑雪的人,又请加拿大的设计师做设计。处于中原地区能有雪可滑即是一个最大的卖点和吸引力,2004年11月份滑雪场建成,年年火爆,又创造了一个亮点。

  3、栾川模式形成的原因

  (1)地方竞争。地方经济的竞争逼着政府来重视旅游,这是一个最重要的原因,而且旅游发展起来,很多事情都在转换。

  (2)政绩体现。旅游业发展是政府政绩的一个直接的体现。原来的政府看得更多的是GDP财政收入这一数字,后来发现这个数字只在某一个范围之内有效。可是旅游发展起来,对全国都有效。

  (3)创造形象。形象创造地方品牌,形象好品牌就好,品牌好发展机会就好。旅游在一定程度上就起到创造好形象的作用,也就成为地方抓旅游的主要原因。

  (4)创造好的发展环境。通过旅游的综合性、关联性来使整个的发展环境优化,从而使这个城市本身得到一种提升。

  (5)产业结构优化。经济发达地区,一产的比重逐步下降,二产越来越大,三产发展现在还处在一个不足的、薄弱的位置。发展旅游能拉动整个第三产业的发展,旅游的功能性越来越强。同时旅游业自身也有一个结构优化的问题。比如工商城市,商务旅游就需要强化。商务旅游者多,整个城市的品质就提升,整个城市在转型,是一个国际规律。再比如上海有这样的说法:中环以里讲英语,外环线以里讲普通话,外环线以外才讲上海话。上海的城市发展,使得城市中心区的地价越来越高,一般的老百姓买不起,买不起就要往城郊搬迁。在这个过程之中,上海就从一个高端城市逐步孕育出一个中端城市来,很多城市在发展的过程中都有这样一个阶段。由于城市有发展、市民置换、升级的过程,也就有培育城市阶段性成长的问题。

  四、休闲是旅游的蓝海

  1、旅游的蓝海及实现方式

  《蓝海战略》是2005年底、2006年初的一本畅销书书,这本书给旅游一个很大的启发,就是休闲是旅游的蓝海。传统的旅游经营应该说是一个旅游红海的状况,所谓红海的状况是陷在传统的领域,用传统的经营模式,主要是进行价格竞争,是非常残酷的、血淋淋的,所以被称为红海。如何摆脱旅游价格竞争的红海进入蓝海状态,一般来说三个方式:第一个方式靠新技术,新的技术方式创造出了新的发展空间。旅游是一个高技术的使用者,但是我们本身没有更高的技术含量,所以靠新技术来摆脱现在红海的状况,可能性不大。第二是靠新组织,靠组织性的变革和管理性的变革来摆脱红海竞争,现在就旅游的状况来说可能性也不太突出。第三个是新领域,休闲领域就是一个新领域,通过从旅游扩张到休闲开拓一个新的领域,应该是摆脱旅游传统竞争的蓝海方式。

  2、休闲时代的来临

  休闲已经成为一个社会流行语,什么都休闲。休闲服装、休闲鞋,甚至西装都有休闲的,休闲食品,最有意思的连算命都有"休闲人生预测".实际上,玩就是休闲。社会上存在两个现象,一是电视的娱乐化越来越重,二是城市的晚报或者晨报休闲的篇幅越来越厚,这两个现象恰恰对应了城市休闲需求的发展,是一个很重要的家庭休闲方式。

  现在休闲需求的普遍性就意味着有一个很大的领域摆在旅游业的面前。2006年在杭州召开的休闲博览会,这是第一届世界休闲博览会,同时又召开了世界第九届休闲大会,标志着中国进入了休闲元年,正是对应了中国这样一个大的休闲市场的发展。

  3、休闲时间和方式

  (1)休闲时间。休闲和旅游不同,旅游可以说是休闲的一个重要方式,但不是唯一方式。从时间上来看,闲的概念就是可自由支配的时间,除去工作、生理需要、上下班和处理家务这三块时间之外,基本是可自由支配的时间。可自由支配的时间第一个层面是小闲,即下班后每天晚上的小段的闲暇时间。第二个层面是中闲,即双休日。第三个层面是大闲,即现在国家推行的黄金周、节假日。旅游多年关注的是大闲,其中涉及到一部分中闲,小闲从来没有关注过。

  (2)休闲的领域和方式。城市的发展,休闲项目风起云涌,市场有需求就有发展。长沙将自己定义为与首都北京对应的"脚都",洗脚屋无数,其中最大的洗脚屋同时可以容纳3000人。兴起之后,不仅长沙本地人很喜欢,外国人到中国发现洗脚也不错,很多外国旅行团现在也明确的提出旅游线路安排中要有洗脚的项目,价格不贵效果又好,在享受环境、享受舒适的同时一晚上悠悠闲闲的就过去了。因此,旅游的下一步发展需要涵盖小闲、中闲、大闲。东莞没有好山水,更谈不上什么文化,有名的东西虎门炮台。但同时东莞是一个经济非常发达的地方,外国人到了东莞的时间分配基本是三天谈生意、做研究管理,两天时间一天泡温泉、一天打高尔夫球,形成一个典型的""商务+休闲""模式,完全超越传统的旅游观光的模式。

  因此,休闲的领域更宽、方式更多,扩大城市的休闲功能,培育城市的休闲产业,在这个过程之中城市的旅游业会上一个新的台阶。

  五、营销是旅游的重点

  1、初步营销

  魏小安教授曾经提过:旅游营销的初步是三句话"敢吹、会吹、经得起吹",全国来看,"敢吹"都可以打一百分,"经得起吹"基本及格,"会吹"普遍不及格。这还是一个初步营销的方式。

  2、营销进步

  (1)二次营销

  游客在初步营销的吸引下抵达目的地,接下来要加强营销,使原本就想停留一天的游客因为环境、服务、景致、餐饮等原因停留了三四天,然后再口口相传,这就是二次营销,已经变成城市旅游营销的一个重要的方面。

  (2)产品支撑

  二次营销需要环境支撑、需要产品支撑。

  首先是城市的环境。如果城市很不友好,可能还歧视外地人,这个城市的营销工作就做不下去。

  另外一个问题是有没有好的产品。这个产品不一定是一流的观光产品,有一流的观光资源,就会形成一流的观光产品,但如果没有这样的资源,就需要依靠旅游产业链的各个环节打造其他的旅游产品。休闲产品、商务旅游产品同样如此。产品支撑是一个链条性的支持,是一个体系性的支撑,需要强化细节性的运营、细节性的管理。

  3、营销创新

  营销创新的方式是从目的地营销到客源地建设。现在城市或者企业旅游营销的一般方式要么是参加交易会,发点材料;要么是做产品说明会,搞新闻发布会。这样的方式对于客源地的消费者来说,接受的信息是残缺不全的、是二手甚至三手的信息,不真实、不准确的信息会使目的地的营销效果大打折扣。因此,转化到客源地建设是营销的创新,转化条件也在逐步成熟。旅行社行业提出一个社区营销的概念,不需要召开新闻发布会、产品说明会,在这个社区内和街道办事处和居委会等一起组织,直接在社区内开展,举行完活动就报名。如此以来,消费者得到的是第一手信息,是最真实最准确的信息,才能真正把消费者的兴趣调动起来。

  红海式的目的地营销已经对应不了信息爆炸条件下的市场需求,开拓客源地营销建设是旅游营销的蓝海,通过营销方式的转变,尤其是通过营销观念的转变达到良好的效果,以此来谋求旅游业潜在竞争力实现更好的发挥。

  六、数字化是旅游的翅膀

  网络信息化、数字化迅猛发展,中国旅游业在新经济时代与国际差距最大的方面即在于此。欧、美、日发达国家的旅行社,80%都加入GPS.国内17000家旅行社,加入GPS系统的不超过10家。面对差距,旅游必须插上数字化的翅膀。

  (一)旅游企业的数字化

  1、业态的创新

  随着网络技术的发展,一批新的旅游企业已经开始成长,而且有的是迅速成长。携程网充分借助IT技术创新了一个业态。旅行社原来都有委托代办业务,它是一种传统业务。而携程网就是把旅行社的这一业务集中放大整合,形成一个新的业态。因此,严格的说携程网是一个旅行社类的企业,但是它绝不是传统的旅行社模式。经过几年发展,携程网在美国上市,变成一个世界瞩目的企业,仅一年的利润就有5000多万美元,相当于中国旅行社全行业统计的利润。这种业态创新从根本上改变了旅游传统行业的面貌。但是由于旅游管理方式多年的固化,使得新兴业态不得不向传统业态靠拢,而符合规律的应该是传统业态向新兴业态靠拢才对,这就涉及到传统旅游企业的改造。

  2、传统旅游企业的数字化改造

  数字化改造的任务很艰巨,其中重要的一个问题是观念的调整。新经济时代下,网络,不仅是生活、生产工具,也变成一种生活要素。全社会数字化的背景下,旅行社、酒店业对客户的管理、开发,对企业业绩的评估判断、挖掘深化都需要数字化的手段。

  业态的创新能够拉动整个行业的成长,对传统旅游企业经营模式的改造能够实现产业的升级换代。

  (二)旅游管理的数字化

  1、旅游局网站的建设

  国内各级旅游局的网站存在资料更新慢、数据不全、形象不生动等问题,和商业化的旅游网站吸引人的形象形成鲜明对比。因此,旅游局的网站建设应该起到对旅游目的地进行整体形象宣传的效果,摆脱官方网站枯燥、官派的表达方式,实现传递信息、形象,吸引游客的转变。

  2.数字化管理

  数字化管理重要的一个组成是数字化服务,比如城市的发展需要旅游咨询中心旅游信息中心。特别是旅游发达国家,信息系统建设完善周密,它对应的不仅是一个硬件建设的问题,真正起作用的是形成了机制。从数据的采集到数据的更新,到数据的生动化,机制成熟、运作合理,数字化的服务体系才能建立,城市带给游客的感受才能是人性的、友好的、有吸引力的。

  随着市场规模越来越大,市场存在恶性竞争,一个必然的结果是价格的下降。压价意味着本来给游客提供好的产品,但由于价格下降,成本需要控制,只能以次顶好,必然会带来一些安全的危险。在不能杜绝旅游意外的前提下,建立事前预防、事后处理的机制,利用数字化的方式监督、控制企业的不理制行为,提高救援体系的国际化,从数字化管理的角度来看,不仅实施有效,而且能保证消费者的安全。

  (三)旅游数字化示范工程

  国家积极组建的旅游数字化示范工程主要解决的是信息不对称的问题。其中争取旅游的数字化示范工程能服务3.7亿人口。科技部在2006年下达了"现代服务业公共信息技术和示范工程"的总课题,实际上就是希望传统的服务业通过数字化手段改造升级,这是重要的信号,也是发展导向。

  发展数字化是旅游的翅膀,中国的旅游企业和全行业能够插上这个翅膀,才能真正得以腾飞。

  七、智业是旅游的助力

  所谓智业就是智力创造的产业,具体就是策划、规划、设计、咨询。这些创意性的工作在其它的行业已经比较普遍化。在旅游领域里,规划、设计这两项也多少形成一点气候,但在策划、咨询方面还有差距。

  缩小差距需要强调的是,如何从点子到规范。点子是火花,但不是模式化的运作,值得参鉴的是世界五大会计师事务所,它们所做的事情主要是规范。通过资料、通过统计、通过规范化的运作,最后得出非常准确结论。中国的旅游置业本身并不成熟,需要摸索,下一步就有一个从单打独斗式的点子人物变成一个比较规范的团队运作的过程,如此形成的产品才是经得起历史考验的东西。

  点子形成规范的过程中,需要超越性的思维,也需要超越性的咨询。所谓超越,第一是要跳出旅游看旅游,第二是要跳出地方说地方,第三是要跳出企业论企业。

  难以实现跳出和超越的关键在于缺乏的是相应的比较研究。比如旅行社的出境游,从外贸的角度来说,出境就是一个进口经营权,入境就是一个出口经营权。按理说外贸企业的进出口经营权是联动的,而在旅游业里,恰恰是把它隔离开的,显然是违背经济规律的。中国外贸原来也是垄断经营,12家主要的外贸企业和分支公司经营,而现在外资企业可以经营进出口,外贸的进出口经营权已经全面的放开,才具有外贸进出口爆炸性增长的基础。所以旅行社行业现在比起外贸来说已经大大落后,就是缺少比较研究、借鉴实施的结果。

  八、国际化是旅游的方向

  中国旅游下一步的发展,实际上也涉及到很多企业的发展问题。中国要建设旅游强国必须两条腿走路:第一条是旅游强省、强市,这是从区域的角度来说;第二条是强大的旅游企业。

  旅游强省、强市在政府主导型的模式之下发展的不错,很多旅游发达地区已经形成比较好、也比较有分量的旅游目的地。但是强大的旅游企业却仍未形成,重要的原因即不开放。由于不开放,使很多机制培育不起来;由于不开放,使企业的很大的精力转移到政府的审批,而不是放在企业自身如何发展上;由于不开放,使旅行社的分支体系建设不起来,没有网络化的经营体系,旅行社就永远无法做大。

  从国际上来看,中国现在作为制造业大国,作为世界工厂,在国际分工体系上是在垂直分工体系的末端,实际上是我们提升自己的环境技术,付出自己的资源,来换取加工费。因为高新技术在人家手里,品牌在人家手里,辛辛苦苦生产的结果,照薄熙来同志的话说即"我们出口8亿件衬衫才能换回一架波音飞机",这是制造业体系的总体状况。但是从旅游的角度不同,旅游没有这么大的技术差距,就意味着中国旅游业有可能超越制造业,直接进入世界的水平分工体系,至少存在这种可能性。

  饭店这个行业开放多年,国际知名体系都进入中国,一些国际品牌网络化体系也已经构建出来了。扩张如此迅速的原因在于这个市场没有障碍,无论是投资市场还是管理市场,是完全开放的。在同样开放的条件下,中国的饭店业无法形成网络化、规模化就不再是制度因素,而是其它方面的因素,如没有培育出成熟的技术模式、管理模式,没有足够的人才等因素。旅行社行业的制度因素、组织因素是影响扩张的主要因素。到现在为止中国没有一家景区管理公司,其原因在于景区没有产生这样的需求。

  国际分工体系成熟的进一步就需要中国的旅游企业走出去。

  旅游业在技术、组织、制度三个方面存在差距,各个领域、各个方向的差距有所不同,但是国际化是旅游业的方向,要建设世界旅游强国的必由之路。

  九、创新是旅游的根本

  (一)产业体系创新

  从携程网的发展能够预见新兴业态会不断的产生,它的产生是传统业态中的一部分分化出来的,通过外包的方式集中放大,形成了新兴业态企业的核心竞争力。这种新型业态的形成是把旅行社的委托代办业务分化出来,把北京酒店预订的一部分营销职能分化出来,把航空公司的一部分职能分化出来,集中到一起。这种形态有可能形成主要形态,例如酒店的营销、城市的宣传、旅行社的促销需要做小册子,仅这一项就可以分化出来形成一类新兴的业态,即旅游传媒业。因为它是专业化的组织,它的专业化的组织可以比企业本身做的还要强,而且成本还低,这些都完全可能形成趋势。

  在《世界是平的》一书中,总的概念就是国际分工下的业务外包。在这个越来越平的世界里,旅游企业要研究的是哪些东西可以分化外包出去,分化外包之后会形成什么结果。可能看到的结果:一是产生一些新的业态,产生一批新的企业;二是企业集中精力扩张核心竞争力。借助信息化、数字化的手段,从认识到操作,从操作到运营模式,都在分化和转变。一方面是其他行业把旅游业分化外包出去的业务集中放大形成新的核心竞争力,另一方面是旅游行业进一步强化自身的核心竞争力。

  基本的预测是:十年左右的时间旅行社的传统经营模式会被淘汰,是不是能彻底淘汰还不好说,至少作为一个落后的经营模式会被淘汰,一套新的经营模式会产生。

  (二)宏观管理创新

  1、从旅行社管理到旅行业务管理

  统计口径的是17000家旅行社,但是从事旅游业务的企业至少是50000家,它们可以分为三大类:一类是正系,旅行社经营合理合法,审批经营,交纳保证金。第二类是旁系,包括旅行社网站、俱乐部,现在各个城市都有各种各样的俱乐部,俱乐部的经营完全按照旅行社的一套经营方式。比如民航的票务代理、出境中介,做的实际上就是旅行社业务,以及商旅服务公司,展览公司等等。第三类是地下的力量。它的表现一是很多代理在发展代理,二是旅行社的承包挂靠。三是私人开展旅行业务服务。原来说"一间办公室,一部电话,就是一个旅行社",现在更为简便,只要一台电脑,就可以全面开展旅行业务。从企业的主体和性质来看,《旅行社管理》应当转变为《旅行业务管理》。

  2、从星级饭店管理到流动住宿管理

  旅游局现在依靠星级制度的手段管理星级饭店,而这个管也是行业管理的概念。北京、上海已经把社会旅馆转给旅游局来管理,这是一体化、同质性的类型,所以也是一个旅游管理的扩张。

  3、从景区管理到旅游吸引物管理

  现在景区靠景区A级标准来管理,进一步扩张是一个旅游吸引物,工农业旅游业也是同样,包括城市,只要能够产生吸引力的东西就是吸引物,就应该进行这样的扩张。

  4、从供给管理到需求管理

  从宏观的角度来看,管理也应该由供给转向需求,在休闲时代的大前提下设计好小、中、大闲的产品。

  十、开放是旅游的焦点

  入世过渡期已经结束,我们现在要开始承诺兑现。国家旅游局已经正式宣布,2007年7月1日外资旅行社可以办分支机构,从2月1日开始,国内旅行社的分支机构已经放开。

  (一)延伸开放

  从旅行社开放的角度来说,开放涉及到四个方面:

  1、网络性开放

  中国旅行社在进行网络式开放中,要同时从国内、国外两个市场全面发展。对国内要扩展分支社和门市社,将旅行社的业务扩展到百姓身边,提供一站式的贴身服务。随着中国公民对外步伐的加快,国内社也要走出国门,拓展海外旅行市场,在国外旅行社市场中竞争,扩大发展空间。

  2、业务性开放

  业务性开放的核心围绕着出境游展开,一是外资旅行社将可以经营中国公民出境游业务。二是如果外资旅行社可以在国内经营中国公民的出境游业务,国内旅行社也应该享有同样权利。进一步,现在经营出境游的528家国际社的将会进一步扩展到1500多家国际旅行社。

  3、职业性开放

  旅行社属于标准的服务行业,服务质量的优劣更强调人的因素。旅行社的产品的特殊性更加强化了人才作为企业重要资产的核心作用。

  职业性开放的一个方面是经理人的开放,这表示外国的旅行社的职业经理人能够进入。同时,领队和导游人员作为一线的、直接与旅游者接触的服务人员,也有开放的问题。

  4、衍生性开放

  衍生性开放涉及到第一旅行金融,第二旅游保险,第三是由此涉及到一系列其它的问题。比如现在出境游,如何加强管理控制滞留不归成为一个很重要的问题,将来再进一步发展,就需要研究外国人通过参加旅行团的方式在中国滞留不归的问题。

  外资旅行社的进入,包括分支机构的开放这并不可怕,有一个成本效能比的问题,再进一步是一个成本价格比的问题。比如外资旅行社在国内要搞一个分社,要花200万美元,设10个就是2000万美元,如何收回成本、实现利润,是外资旅行社必须先考虑的问题。因此,在直接投资的方式之外,势必会产生其它的方式,如代理方式、本土化方式、国内网络化企业的合作方式等。

  开放已经成为势在必行的趋势,一方面必须兑现入世承诺,一方面中国人开放的心态很强,一方面各个领域的进步实际上是开放带来的。因此,大家形成一个共识,封闭保护了落后,开放带来了进步,问题即在于这个过程中真正需要研究的是有什么新的商机,这是一个核心问题。

  (二)要素全面开放

  所谓要素开放实际上是资源、资金、土地、人才、技术、管理、信息的开放,这都是一个企业需要运作的一些基本要素。从市场经济的角度来说,要素的开放比经营开放更重要。从旅游的角度来说,中国资源性的开放还没有完全达到,其他的部分基本已经完成。这种要素全面开放带来的是一个要素的整合,是一个要素的转化,也是一部分要素的转移,这个转移过程会直接影响到企业的经营,这不仅是经营领域的开放,也是分支机构的设置问题。

  十一、顺势而行,趁势而上

  在对上述十个趋势分析的前提下,旅游业需要做到顺势而行、趁势而上。

  1、认清大趋势,谋求大战略

  认清发展趋势之后,需要谋求发展的大战略,这个大战略对于企业来说有一些东西需要做一些根本性的调整,甚至伤筋动骨的调整,因为在发展的过程中对很多问题的判断不清楚。

  例如,乐岛营销的发展就在于认识到旅行社和景区之间的平衡进行合作,在多年的经营中形成了强大基础,同时借助网络形成一种新的合作方式。

  2、适度超前,追求领先

  一步先,步步先,反过来考虑,就是一步赶不上,步步赶不上。旅游业发展到今天的程度,已经不仅是赶不上的问题,而是市场会在优胜淘汰的前提下,连赶的机会都不给,让企业步步干不上。酒店领域情况稍好一些,这一步赶不上,可能是市场份额在萎缩,但仍有客源。旅行社类企业的原先不怕倒闭,因为有"倒闭不转人"的特点,但是如果传统的旅行社业态都统统被淘汰,那么人才也就不算人才了。

  3、市场细分,全面创新

  市场细分是一个大趋势,对应市场细分需要全面创新。

  多年来企业有一个经营误区,就是做大做强,或者是先做大后做强。实际上古人造词"强大",没有"强"就没有"大",现在叫"大强",这违背了古人造词的初衷,也违背了市场规律。

  旅游本质上是服务民生,应该是少数顶天立地的大企业和多数铺天盖地的小企业这样一个产业组织结构。从这个角度来说,旅游企业在认清趋势的前提下抓住商机,就能够一步先、步步先;如果商机抓不住,还维持在传统的运营模式下,那就是一步赶不上,步步干不上。

  在总的发展过程中旅游企业需要加强日常经营,同时也需要关注一些大事,在这些大的趋势变化过程中研究新的商机

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